Concurso Cultural: regras para realização

No dia 18 de julho de 2013 foi publicada, no Diário Oficial da União, a portaria 422 que tem como maior impacto a proibição de qualquer tipo de concurso cultural dentro das redes sociais.Isso significa que as páginas e funcionalidades do Facebook, Twitter, Instagram e outras plataformas presentes no meio digital não podem ser utilizadas como mecanismo para concursos.

Agora é possível divulgar e informar por meio das redes sociais a existência de um concurso cultural, mas não é permitido que a participação do usuário esteja vinculada às funcionalidades desses meios.

Afinal, o que caracteriza um Concurso Cultural?

A portaria 422 não proibiu a realização de concursos culturais e não mudou os itens que uma ação deve ter para ser considerado concurso cultural, mas as novas determinações deixam claro quais são estes itens, como, por exemplo:

• ser totalmente gratuito;
• a escolha do vencedor deve ser sempre por mérito;
• não pode estar vinculado a marca ou produto;
• não pode estar vinculada a datas comemorativas;
• o prêmio não pode ser dinheiro, produto ou serviços oferecidos pela marca;
• os consumidores não devem precisar comprar o produto da empresa para participar.

Infringir qualquer um desses itens descaracteriza a ação como um concurso cultural e a enquadra como uma promoção comercial.

Isso significa que, o que for realmente considerado um concurso exclusivamente artístico, cultural, desportivo ou recreativo está livre para ser realizado (fora das redes sociais) sem a prévia autorização da Caixa Econômica Federal e órgãos responsáveis.

Por falar em promoção, o que mudou com a portaria 422?

Praticamente nada, pois para realização de uma promoção comercial já era obrigatório à autorização da Caixa Econômica Federal. A nova portaria só vem fortalecer o que faz com que as ações sejam consideradas promoções comerciais, dessa forma, muitas das campanhas que os gestores trabalhavam como concurso cultural, ficam bem claras que são promoções e que precisam da prévia autorização da Caixa Econômica Federal.

Ok, se o que caracteriza concurso cultural e promoção comercial não mudou, o que a nova portaria traz de novo?

Como já dito antes, a portaria 422 proíbe a utilização da rede social como mecanismo de concurso cultural. Ou seja, se antes era possível criar abas no Facebook e instalar aplicativos responsáveis por gerenciar campanhas, agora está proibida essa prática.

Se a empresa ou agência de marketing digital desejar, eles podem apenas utilizar as redes sociais como divulgadores das ações e redirecionar os usuários que queiram participar do concurso para algum aplicativo ou site externo às redes sociais.

Quais são os desafios das agências em relação às novas regras?

Além de encararem a famosa burocracia brasileira, que exige das agências de publicidade a autorização das promoções comerciais com, no mínimo, 40 dias antes de seu início, agora, as agências precisam elaborar novas estratégias para a realização dessas ações sem a utilização efetiva das redes sociais.

A princípio pode até parecer simples, mas na prática não é tanto assim. Isso porque as redes sociais são consideradas um dos carros chefes na comunicação com o público e usuários da marca.

Uma das características desses usuários é de não terem muito “apreço” em uma comunicação que os forcem a ir para fora das redes sociais em que eles se encontram, tornando a participação na campanha mais dificultosa.

Mas, se não levar em conta a proibição da utilização das redes sociais, a nova portaria deixa claro o que é e o que não é um concurso cultural, evitando que as agências de publicidade e profissionais de comunicação se confundam ou até mesmo ajam com aquele “jeitinho brasileiro”, transformando o que deveria ser uma promoção comercial em concurso cultural.

Como tornar o concurso cultural um sucesso?

Agora que já sabe todas as questões legais sobre o concurso cultural, que tal aprender como torná-lo um sucesso? Gostou da ideia? Então, confira as dicas a seguir e veja como maximizar o seu concurso cultural, despertando o interesse do público.

Estabeleça as regras

O primeiro passo para ter êxito nessa tarefa é definir bem as regras do concurso cultural. Seja claro e objetivo nas informações, evitando ambiguidade ou mal-entendidos. O essencial aqui é estipular um regulamento contemplando todas as informações sobre o concurso, desde a data de realização até os motivos para o candidato ser eliminado.

Nas normas, é preciso constar todos os detalhes, de forma que a empresa não seja pega desprevenida. Por exemplo, caso exista um empate, qual atitude será tomada? Perceba, nesse contexto, a importância de criar um documento coerente e completo, solicitando inclusive a revisão de um advogado.

Além do mais, informe sobre a premiação, data de divulgação do ganhador e quando/como ele poderá retirar o prêmio. O estabelecimento de regras evita futuros problemas.

Aposte em prêmios atrativos

Para estimular a participação, nada mais sábio do que oferecer prêmios diferenciados. Uma viagem, por exemplo, vai chamar, e muito, a atenção das pessoas.

Lembre-se de que proporcionar experiências é mais atrativo do que oferecer bens materiais. Afinal, quem não quer conhecer um lugar diferente e fazer novas descobertas? Portanto, pense bem sobre a questão da premiação.

Divulgue o concurso cultural

De nada adianta ter regras definidas e uma premiação especial, mas pecar na divulgação. É o caso do ditado popular “quem não é visto, não é lembrado”. Por isso, crie formas efetivas de repercutir o concurso cultural.

Como já dito, é proibido, por lei, fazer concursos culturais nas redes sociais. Contudo, ainda é permitido utilizá-las para a divulgação. Então, aborde o assunto no Twitter, Facebook, Instagram e afins. Além do mais, essa ação vai aumentar o engajamento dos usuários.

Mas não para por aí: veja a possibilidade de realizar anúncios em mídias tradicionais, como rádio e jornal. Quanto mais pessoas souberem do evento, melhor para a empresa. Assim, pode-se aumentar o número de candidaturas e as chances de surgir uma resposta original e interessante.

Tenha uma causa

Não precisa ser nada extraordinário. Pelo contrário: o motivo pode ser simples e estar relacionado até mesmo ao público, como: contribuir com a diversão das crianças ou proporcionar um dia especial para os pais.

Mas a causa também pode ter um contexto mais amplo. Por exemplo: estimular o consumo consciente, reconhecer a importância das mulheres para a sociedade ou ajudar uma instituição de caridade. Ao ter uma motivação, possivelmente a campanha terá mais adesão, sendo reconhecida pelo público e gerando um maior engajamento.

Desenvolva bem o conteúdo

Não é novidade que no meio virtual o conteúdo é rei. Essa premissa também é válida para o desenvolvimento de ações culturais. Pense em um desafio que seja atrativo e que aguce a imaginação e criatividade dos participantes.

Independentemente da proposta — desde criar um desenho até mesmo responder uma questão, fazer um vídeo ou elaborar um poema —, a empresa deve pensar em algo interessante. Não caia no comodismo nem copie os outros. Saia da zona de conforto e elabore algo diferenciado.

Acredite: ao levar em consideração essas dicas, ficará mais fácil desenvolver um concurso cultural de sucesso. Mas não se esqueça de seguir à risca as questões legais, evitando problemas judiciais.

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